Como en cualquier competencia deportiva, para visualizar un escenario que nos sea familiar, en los diferentes mercados cada marca tiene que competir para ganar. Y ahí, un solo equipo no logra ser el mejor en todo aspecto del juego normalmente, digamos que en el fútbol, aprovechando que estamos en pleno Mundial de la Fifa en Qatar: unos equipos tienen mejores volantes, algunos son murallas de defensa, otros incluso pueden tener el mejor armador, el 10, del torneo, e incluso tener los mejores delanteros. Pero la realidad es que cada equipo compite con base en un atributo diferente para intentar ganar cada partido.
Una marca inteligente y con claridad sobre el juego hace lo mismo. Compite por tener el mejor producto, la mística más genial o incluso la experiencia más contundente. Pero como en el fútbol, no es posible tener a todos los mejores jugadores del deporte o siquiera de la liga en un solo equipo todo el tiempo, es decir, como marca no se puede pretender competir en todos los atributos en un mercado.
Siguiendo este símil, lo que podemos lograr es que nuestra marca aprenda de las más fuertes y exitosas, que optan por jugar en uno o dos ámbitos con todo su empeño y creatividad para diferenciarse y competir desde sus atributos únicos.
Para entender ese ámbito o ámbitos donde su marca puede destacar, y ayudarle a conceptualizar cómo competir con mejor probabilidad y pronóstico, es fundamental entender el modelo de «territorio de marca» descrito por el especialista en marketing Scott Lerman en su esclarecedor libro, Building Better Brands. Este ejercicio de mapeo le ayuda a visualizar dónde compite su marca en un espectro de territorios tangibles e intangibles: Activos, Oferta, Enfoque, Habilidades y Misión. Estructura que abordaremos en otra entrada del blog de Right Words Comunicaciones.
En este momento, puntualicemos sobre el concepto como tal. Un territorio de marca es el espacio en el que actúa la marca. Puede ser un espacio tangible o intangible. Y en resumen, es el lugar donde se identifican asociaciones directas con contextos que interesan a la marca. Contextos en los que sus beneficios tienen más valor. Es el espacio donde la marca compite con otras marcas desde su valor diferencial, con su toque único y ganador.
Diferenciar posicionamiento y territorio
Hay diferenciar posicionamiento y territorio y nunca confundirlos.
El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor. Los atributos con los que está asociado.
El territorio es el espacio en el que se mueve ese posicionamiento para que los consumidores puedan asociarlo. El contexto en el que opera.
Se podría decir que el territorio es la base que ayuda a construir personalidad, atributos y diferenciación. Sin embargo, tanto el posicionamiento como los territorios de marca deben estar alineados.
Para asegurar que los territorios y el posicionamiento estén alineados hay trabajar el comportamiento de la marca. ¿Cómo? Engranando coherentemente las narrativas y mensajes de la marca dentro de su/s territorio/s a través de publicidad, relaciones públicas, marketing, mensajería, comunicación con el cliente, etc.
Para que sea más fácil de entender, veamos algunos ejemplos de marcas que tienen territorios bien definidos:
McDonald’s.
Posee el territorio de ser el lugar para todos. No importa quién coma ahí (ancianos, niños, familias, adultos jóvenes), puede crear recuerdos desde su experiencia. Si bien su publicidad se enfoca en el producto y el precio, el diseño de su restaurante ofrece algo para todos con área de juegos, mesas redondas en las esquinas para que sea más fácil entrar y salir, y otras características de diseño. Ni siquiera tiene que leer para comprender su tablero de menú, ¡solo ordene por número! McDonald’s posee el territorio de dar la bienvenida a todo tipo de personas.
BMW y Mercedes Benz.
Cuando pensamos en estas marcas, ¿qué territorio encontramos para ellas? Ambas marcas son autos de lujo, ambos tienen alta ingeniería, ambos son alemanes y ambos son caros. Pero mientras Mercedes se enfoca en el lujo sobrio, la sofisticación y el confort, BMW quiere verse más atrevido, lujoso pero moderno, deportivo pero sobrio. Las dos marcas ofrecen estatus pero por caminos y experiencias muy diferentes.
Rolex
Es un excelente ejemplo, porque su posicionamiento es dentro del territorio del lujo, pero se mueve más específicamente en el territorio deportivo de lujo. Donde el éxito requiere precisión, fuerza y gran talento para brillar. Este es su espacio competitivo y diferenciador. ¿Cómo lo hace? Entre otras actividades, patrocina eventos como el torneo de golf Ryder Cup. Además, en su publicidad han aparecido celebridades como David Beckham y Roger Federer.
Toro rojo
Esta marca maneja con mucha claridad y atrevimiento sus territorios. Su producto está relacionado con la adrenalina y con la energía, pero su territorio está ligado a los deportes extremos donde canaliza su valor. Vivir y experimentar emociones fuertes, con valentía, inteligencia y arrojo es la base de su mensaje. Con solo mirar sus patrocinios, cualquiera comprenderá su territorio, ya que la marca participa en muchos deportes extremos. Ahora incursiona en el freestyle, donde la característica fundamental es la agilidad mental, la rapidez verbal y la agudeza en la narración a partir de las rimas.
Cómo identificar el territorio de marca
Identificar el territorio de una marca no se trata de decir “quiero moverme en este espacio” y ya. Se trata de preguntarse, ¿en qué espacio puedo aportar un mayor valor? ¿Cuáles son los beneficios de mis productos o servicios que mejor pueden satisfacer las necesidades de mi cliente ideal?
Podemos elegir un territorio amplio. Sin embargo, perderíamos la oportunidad de diferenciarnos. Por ejemplo. Si operamos en la categoría de alimentos, un territorio lógico es el bienestar y la naturaleza. En telecomunicaciones se trata de conectar con la gente, pero… ¿qué más? ¿Todas las marcas en una categoría se mueven en el mismo espacio? No, no lo hacen. Es posible encontrar el ángulo, el camino y la historia para diferenciarse.
Para encontrar el espacio de marca preciso y diferente se debe considerar el ejercicio de mapeo diseñado por Lerman, que mencionamos antes, que nos ayuda a visualizar dónde compite nuestra marca en un espectro de territorios tangibles e intangibles: Activos, Oferta, Enfoque, Habilidades y Misión.
Contáctenos y hablemos de este mapeo para su marca.
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