El retorno de la inversión en relaciones públicas ha sido por décadas un indicador difícil de establecer, ya que implica definir y medir relaciones, acciones y resultados objetivos y subjetivos con diversas partes interesadas, como los medios de comunicación, los clientes y el público en general.

Es claro que las relaciones públicas pueden generar beneficios intangibles, como una mejor reputación de la marca, un mayor conocimiento de la misma y una mayor credibilidad y confianza de los grupos de interés (stakeholders) entre clientes, autoridades, formadores de opinión y los mismos medios de comunicación y sus periodistas, beneficios que pueden ser difíciles de cuantificar en términos monetarios.

Sin embargo, hay algunas formas de medir el ROI de las relaciones públicas. Una de ellas es hacer un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI), como la cobertura mediática, la participación en las redes sociales, el tráfico del sitio web y los contactos de ventas generados como resultado de los esfuerzos de relaciones públicas. Mediante el análisis de estos KPI, podemos obtener información sobre la eficacia de su campaña de relaciones públicas y tomar decisiones basadas en datos para mejorar los esfuerzos futuros.

Otra forma de medir el ROI de las relaciones públicas (PR) es realizar encuestas y formar grupos de discusión para determinar los cambios en la percepción o el comportamiento del público frente a la marca cliente como resultado de las campañas de relaciones públicas. Por ejemplo, podemos preguntar a los clientes si tienen una percepción más positiva de una acción de la marca (nuevo producto, alianza, promoción) después de ver una noticia o una publicación en las redes sociales relacionada con su empresa.

En última instancia, aunque el retorno de la inversión en relaciones públicas no siempre sea cuantificable inmediatamente en términos financieros -como el valor e impacto de un contenido de calidad entre las audiencias-, su valor suma en la creación y el mantenimiento de la reputación y unas relaciones positivas con los grupos de interés, lo que trae beneficios a largo plazo para una empresa.

Puntualmente, aquí algunas formas de medir el ROI de las relaciones públicas:

• Cobertura mediática: Una de las formas más comunes de medir el ROI de las relaciones públicas es hacer un seguimiento de la cobertura mediática que recibe una empresa o marca. Esto se puede hacer mediante el seguimiento de las menciones en los medios de comunicación, el seguimiento del número de veces que se ha compartido un artículo en las redes sociales o el uso de herramientas de seguimiento de los medios de comunicación que miden el alcance y el impacto de la cobertura mediática. La sola exposición de la marca, su oferta de valor, sus mensajes y voceros bajo términos positivos y controlados es un retorno de valor grande, sobre todo, si se calcula el valor publicitario total (El AVE o ponderado de la compra de espacios de anuncios; más creatividad, diseño y artes, comisiones y costos de agencia, impuestos…) para obtener la misma exposición diaria y hasta permanente que un contenido periodístico de marca, de alta calidad y credibilidad tienen en las audiencias.
  
• Tráfico y participación en el sitio web: Otra forma de medir el ROI de las relaciones públicas es analizar el tráfico y la participación en el sitio web de una empresa. Esto se puede hacer mediante el seguimiento del número de visitantes, las tasas de rebote, el tiempo de permanencia en el sitio y las tasas de conversión. Hay que identificar la participación de los contenidos y gestiones de PR a través de medios masivos y formadores de opinión en el tráfico, el cual no debe depender de solo de PR pues no es su foco principal ni más valioso.
  
• Ventas e ingresos: El aumento de las ventas y los ingresos puede ser un indicador directo del éxito de una campaña de relaciones públicas en muchos casos, sin embargo, no es el objetivo central de estas, pues los resultados del PR son a mediano y largo plazo en función del desarrollo de la confianza hacia la marca, el fortalecimiento de su reputación y el apalancamiento de la adquisición de sus productos a partir de la construcción de relaciones comportamentales y culturales con los clientes. Mediante el seguimiento de los datos de ventas e ingresos, las empresas pueden determinar el impacto de las actividades de relaciones públicas en su cuenta de resultados.
  
• Encuestas y opiniones: La realización de encuestas y la obtención de opiniones de los clientes y las partes interesadas pueden proporcionar información valiosa sobre el impacto de las actividades de relaciones públicas. Para ello, se pueden formular preguntas concretas sobre la reputación de la empresa, su notoriedad y su percepción en el mercado.
  
• Métricas de las redes sociales: Las plataformas de redes sociales ofrecen una gran cantidad de datos que pueden utilizarse para medir el impacto de las actividades de relaciones públicas. Esto incluye métricas como «me gusta», «compartir» y «comentarios», así como métricas más avanzadas como el análisis del sentimiento y el de las conversaciones desarrolladas en un periodo de tiempo, estableciendo participación, tendencias y temas clave donde la marca ha protagonizado o impulsado la acción.

En resumen, aunque medir el ROI de PR puede resultar complicado, es posible hacerlo utilizando una combinación de métricas cualitativas y cuantitativas. Mediante el seguimiento de la cobertura mediática, el tráfico del sitio web, las ventas y los ingresos, las encuestas y los comentarios, y las métricas de las redes sociales, las empresas pueden obtener información valiosa sobre el impacto de sus actividades de relaciones públicas y tomar decisiones basadas en datos sobre futuras campañas.

En RIGHTWORDS COMUNICACIONES hemos estado trabajando con mucho compromiso y responsabilidad en crear una herramienta que nos permita aproximar el ROI nominal de nuestras estrategias a partir de data actualizada sobre los precios y tarifas de publicidad, comunicación y relaciones públicas de los mercados en los que estamos, usando las metodologías más recientes de la Asociación internacional para la medición y evaluación de la comunicación en el Centro de recursos para el nuevo Marco de Evaluación Integrada de AMEC, y del Institute for PR y su Comisión de Medición de IPR, The Communicator’s Guide To Research, Analysis, And Evaluation.

Con este fondo, en las próximas semanas lanzaremos nuestro E-book sobre el tema y nuestra aproximación particular para lograr una fórmula y método con el que podamos conciliar, a manera de punto de partida, el valor y el torno de inversión de nuestras estrategias para nuestros clientes. Se los estaremos compartiendo por aquí y nuestras redes sociales.
LinkedIn y Facebook